Suomessa yrityksen markkinointiviestintää säännellään muun muassa toiminimilaissa, tavaramerkkilaissa, laissa sopimattomassa menettelyssä elinkeinotoiminnassa ja lisäksi ohjeiden tasolla Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin säännöissä.
Lisäksi kuluttajille tapahtuvaa markkinointia säännellään pääsääntöisesti kuluttajansuojalaissa ja kuluttajaviraston antamissa ohjeistuksissa.
Juridisesta näkökulmasta hyvänä lähtökohtana markkinoinnin asianmukaiselle suorittamiselle b2c-ympäristössä voidaan pitää seuraavaa kahta lain kohtaa:
Laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa 1 luvun 1 pykälä:
”Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä.”
Kuluttajansuojalaki 2 luvun 4 pykälä:
”Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan”
Kuluttajansuojalain 2:4 säädös on tällä hetkellä esillä erityisesti sosiaalisen median kautta tehtävässä markkinoinnissa – markkinointitarkoitusta ei aina tuoda riittävän selvästi esille kohderyhmälle. Lisäksi markkinoinnin suunnittelussa sekoitetaan hyvin useasti kaupallisessa tarkoituksessa tehtävä markkinointiviestintä sellaiseen viestintään, jossa ei ole kaupallista tarkoitusta. Elinkeinonharjoittajan suorittamaan markkinointiin (esim. mainosfilmi) ja esimerkiksi esittävän taiteen (lyhytelokuva) sisällön suunnittelussa on hyvin paljon eroa siinä, kuinka hyväksyttävää toisen tavaramerkkien tai tunnettavuuden käyttö on.
Suomessa on pitkä perinne siihen, että markkinointia suorittavat tahot lainaavat toisen elinkeinonharjoittajan/organisaation luomaa tunnettavuutta, tavaramerkkiä tai nimeä hyötymistarkoituksessa niin, että markkinointi suoritetaan huumorisävytteisesti tai parodian keinoin.
On hyvä huomata, että Suomessa ei tällä hetkellä ole kaupallisessa käytössä niin sanottua parodiapoikkeusta, eli toisen tavaramerkin tai tunnettavuuden kaupallinen käyttö huumorimielessä ei ole lähtökohtaisesti sallittua ilman lupaa. Parodian käyttö on sen sijaan sallittu taiteessa, kun alkuperäisestä teoksesta vapaasti muunneltu uusi teos muodostaa oman itsenäisen teoksen kuitenkin säilyttäen yhteyden alkuperäiseen teokseen (alkuperäinen teos tunnistettavissa).
ICC:n markkinoinnin säännöt avaavat tällä hetkellä yksittäisenä säädöksenä selkeimmin tunnettavuuden oikeudettomasta hyväksikäytöstä elinkeinotoiminnassa:
”15 artikla – Norkkiminen
Markkinoinnissa ei tule oikeudetta käyttää toisen yrityksen tai muun yhteisön nimeä, lyhennettä, logoa, tavaramerkkiä tai muuta tunnusmerkkiä. Markkinoinnissa ei tule käyttää sopimattomasti hyväksi toisen henkilön tai yhteisön nimeen, tekijänoikeuteen, tavaramerkkiin tai muun teollisoikeuden suojaamaan omaisuuteen liittyvää taikka toisen markkinointikampanjallaan hankkimaa mainetta ja tunnettuutta (goodwill).”
Perusajatuksena oheisessa artiklassa on se, että tunnettavuuteen on käytetty taloudellisia panostuksia ja niillä on arvoa. Tämän tunnettavuuden hyödyntäminen ilman lupaa kaupallisessa tarkoituksessa on toisen omaisuuden hyödyntämistä ilman lupaa (”norkkimista”). Suomen oikeuskäytännössä on tällä hetkellä puututtu vielä varsin löysästi tunnettavuuden ja maineen hyväksikäyttöön – oman kokemukseni mukaan on myös tavallista, että Suomessa tämän aiheen riita-asiat sovitaan ennen tuomioistuinkäsittelyä. Länsinaapurissamme Ruotsissa käytäntö on pidemmällä ja siellä yritykset puolustavat aktiivisesti omia oikeuksiaan. Suomessa oikeuskulttuuri on vielä kehittymässä ja odottaa ensimmäisiä isompia päätöksiä olemassa olevaan sääntelyyn liittyen.
Markkinointioikeudellisia toimeksiantoja hoitavan asianajajan näkökulmasta on ollut mielenkiintoista seurata eri mainostajien ”luovia” ratkaisuja MM-jääkiekon kultahuumaan ja ”Mörkö” -sävytteisiin mainoksiin, joissa on välillä lainattu kaupallisten tuotteiden mainostamiseen Muumien hahmoa, välillä jääkiekkoilija Marko Anttilaa ja välillä molempia näitä yhdessä.
Tällä hetkellä kehotan yrityksiä tutustumaan tässä artikkelissa esitettyihin säädöksiin ja keskittämään oman markkinointiviestinnän itse luotuun ja omaperäiseen sisältöön.
Lähteet:
Laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa
Tavaramerkkilaki
Kuluttajansuojalaki
ICC:n markkinoinnin säännöt
Lue lisää: HR-konsultointi ja työsuhdejuridiset palvelut >
